Milliárdos piac, ködös működés: az influencer marketing valódi problémája
Az influencer marketing körül ma nagyjából ugyanaz a helyzet, mint sok másik felkapott marketingeszköz körül: mindenki beszél róla, mindenki költ rá, de meglepően kevesen tudják pontosan, hogy mit is vesznek valójában.
Mert nem, az influencer marketing nem humbug. És nem, attól sem lesz automatikusan rossz, hogy nem minden hatása mérhető azonnal forintra. A probléma máshol van.
Ott, amikor egy cég úgy tol bele komoly összegeket, hogy közben a csatorna működése, szerepe és valódi helye a teljes marketingrendszerben homályban marad. Amikor a kampány látványos, a riport színes, az engagement szép, csak közben senki nem tudja pontosan, hogy ez az egész mire volt jó, hogyan épült be a márkába, és milyen üzleti vagy reputációs folyamatot támogatott valójában.Az FTC hivatalos iránymutatása szerint az influencer marketingnél a transzparencia alapkövetelmény. Na, ez már kontrollkérdés.
A fekete doboz nem attól fekete, hogy nincs azonnali konverzió
Sok vezető ott hibázik, hogy két végletben gondolkodik. Az egyik szerint az influencer marketing csodafegyver, mert sok embert elér, látványos, modern és “most ez megy”. A másik szerint az egész értelmetlen, mert nem lehet minden poszt mellé azonnal odaírni, hogy pontosan hány forintot hozott. Mindkét megközelítés túl egyszerű.
A valóság az, hogy főleg B2B-ben, de sok más piacon is a marketing hatása nem mindig közvetlenül, nem mindig azonnal, és nem mindig egyetlen kampányból látszik. B2B-ben a vevők többsége nincs azonnal piacon. Sokszor nem az történik, hogy valaki meglát egy tartalmat, majd öt perc múlva szerződést köt. Hanem az, hogy egy márka fokozatosan beépül a fejébe. Ismerőssé válik. Szakmailag hiteles lesz. Elkezd hozzá kötni bizonyos minőségeket, gondolkodást, státuszt. És amikor később megszületik a valós igény, már nem a nulláról kell meggyőzni. Google és Bain kutatása szerint a B2B vevők többsége shortlisttel indul. Csakhogy ettől még nem lesz rendben az, ha a kampány működése teljesen átláthatatlan.
A valódi probléma: sok cég nem rendszert vesz, csak aktivitást
A piacon rengeteg influencer együttműködés úgy működik, mint egy dobozos szolgáltatás. Van egy arc, van egy kreatív, van egy poszt, van egy riport. Minden megvan, ami kívülről kampánynak látszik.
Csak közben gyakran nincs tisztázva három alapvető kérdés:
- ez a csatorna pontosan milyen szerepet tölt be a marketingrendszerben,
- mit épít valójában: ismertséget, bizalmat, státuszt, közösségi bizonyítékot vagy konkrét érdeklődést,
- és hogyan kapcsolódik a cég hosszabb távú üzleti céljaihoz.
Amíg ezek nincsenek helyükön, addig a kampány könnyen válik költséggé akkor is, ha egyébként szépek a mutatói, mert nincs körülötte gondolkodás. A brit reklámszabályozó útmutatója is hangsúlyozza, hogy az influencer tartalom szerepét és keretét világosan kell kezelni.
A jó marketing nem mindig direkt. A rossz marketing viszont gyakran esetleges
A B2B döntéshozók különösen érdekes közeg. Ritkán szeretik azt érezni, hogy valaki nyíltan el akar nekik adni valamit. Sokkal jobban működik náluk az a kommunikáció, ami nem rájuk ront, hanem fokozatosan épít: jelenlétet, szakmai hitelességet, ismerősséget, bizalmat.
Magyarul: sokszor nem az a legerősebb marketing, amelyik azonnali reakciót kényszerít ki, hanem az, amelyik később felismeréssé érik. A legerősebb B2B márkák nem csak leadet hajtanak, hanem mentális jelenlétet építenek.
Ezért veszélyes leegyszerűsíteni az influencer marketinget pusztán közvetlen teljesítményre. És ezért veszélyes kritikátlanul elhinni azt is, hogy a magas elérés vagy engagement önmagában már siker. Az igazán jó kérdés az, hogy érted-e, mit építesz éppen, és tudatosan építed-e.
Always-On: amikor piaci jelenlétet építesz
A legerősebb márkák nem csak akkor kommunikálnak, amikor éppen eladni akarnak valamit.Folyamatosan jelen vannak.Értelmezik a piacot.Véleményt formálnak.Szakértői státuszt építenek. Jeleket küldenek arról, hogyan gondolkodnak.Ez az Always-On szemlélet.
Nem abból áll, hogy posztolgatunk valamit csak azért, hogy legyen activity. Hanem abból, hogy a márka folyamatosan jelen van a saját szakmai terében: blogban, iparági hírekben, szakmai állásfoglalásokban, jól felépített kommunikációban, releváns kampányokban és olyan tartalmakban, amelyek nem csak eladni akarnak, hanem keretet adnak a gondolkodásnak.
Ebben a rendszerben az influencer marketing sem egy különálló trükk. Akkor működik igazán, ha illeszkedik a teljes képbe.
A valódi kérdés nem az, hogy működik-e. Hanem az, hogy érted-e, mire használod
Az influencer marketingben valóban komoly potenciál van.Csak nem varázspálcaként.
Aki pusztán azért költ rá, mert “most ez megy”, az jó eséllyel zajt vásárol. Aki viszont tudja, hogy az adott aktivitásnak mi a funkciója a teljes kommunikációs rendszerben, az már nem kampányt vesz, hanem tudatos piaci jelenlétet épít. És végül ez a különbség a szép riport és a valódi marketing között.
A Jung & Starknál nem azt ígérjük, hogy a marketing minden hatását másnap reggel egy táblázatban visszaadjuk. Azt viszont igen, hogy rendet rakunk ott, ahol most köd van: tisztább stratégiai gondolkodást, valós piaci logikát és olyan támogató marketinget adunk, ami nem csak kampányokat gyárt, hanem hosszabb távon is építi a márkád súlyát, hitelességét és mozgásterét.
Mert a jó marketing nem mindig hangos. De amikor jól van felépítve, idővel érezhetően a te oldaladra billenti a piacot.
