A probléma: miért halnak el a B2B sales szövegek?
Ha végigkattintasz tíz B2B weboldalt, szinte mind ugyanazzal kezdődik:
- „Gyors és hatékony megoldásokat nyújtunk.”
- „Moduláris, innovatív rendszerünk minden igényt lefed.”
- „Több mint tíz év tapasztalattal dolgozunk.”
Papíron jól hangzik, de a valóságban csak üres frázisok. Ezek a mondatok nem mondanak semmit arról, hogy az ügyfél hogyan lesz jobb helyzetben, ha velük szerződik. Nem szól a problémáiról, nem mutatja meg, milyen konkrét eredményre számíthat.
A legtöbb B2B sales szöveg azért bukik el, mert önmagáról beszél. Az ügyfelet viszont nem érdekli, hogy te mit tudsz – ő azt akarja tudni, „Mi történik velem, ha nálatok kötök ki?”.
Az Uber története: funkciókból élmény
Az Uber indulásakor még funkciókkal kommunikált:
– „Track your driver” (kövesd, hol jár a sofőr)
– „Cashless payment” (készpénz nélküli fizetés)
– „One tap and you’re there” (egy koppintás, és ott vagy)
Ezek hasznos funkciók, de egyik sem adott választ arra a kérdésre, hogy az ügyfél életében mi változik ettől.
A fordulat akkor jött, amikor az üzenet középpontjába nem a technológiát, hanem az élményt tették:
„Your day belongs to you.”
Ebben az egy mondatban benne van minden, amit az emberek valójában akartak:
- Nincs több várakozás.
- Nincs több stressz a taxizással.
- Nem kell aprót keresgélni.
- Nem más irányítja a napod, hanem te.
Az Uber áttörése nem azért jött, mert technológiailag jobb volt másnál. Hanem azért, mert értékígéretet adott: nyugodtabb, szabadabb napot, kevesebb bosszúsággal.
Termékelőny vs. értékígéret
A különbséget érdemes egy pillanatra megállva tisztázni.
Termékelőny:
- azt mondja el, mit tud a termék
- funkció, technikai jellemző, tulajdonság
- pl. „felhőalapú rendszer”, „intelligens dashboard”, „egy kattintásos riport”
Értékígéret:
- azt mondja el, mit nyer az ügyfél
- megoldás, hatás, eredmény
- pl. „Gyorsabb döntések kevesebb káosszal”, „Átlátható működés egyetlen felületen”, „Kevesebb tippelgetés, több adat, gyorsabb döntés”
Az egyik rólad szól. A másik róla. És csak az utóbbi ad el.
Hogyan írd át ügyfélnyelvre?
Ez egy egyszerű gyakorlat, amit bármelyik sales szövegre el lehet végezni:
- Írd le, mit tud a termék.
– „Automatikus riport 1 kattintással.” - Tedd fel a kérdést: mit nyer ezzel az ügyfél?
– „Nem kell többé találgatnia, pontosan látja, mi működik és mi nem.” - Fogalmazd meg úgy, mintha ő mondaná másnak.
– „Ők rendet tettek a marketingünkben – végre tudom, mi hoz pénzt.”
Ez az a pont, ahol a szöveg már nem rólad szól, hanem arról, hogy őt miben segíted.
Miért működik jobban az értékígéret?
Azért, mert az ügyfél azonnal saját helyzetére vonatkoztatja.
– Nem arról beszélsz, mit tudsz.
– Hanem arról, hogy ő mit veszít vagy nyer.
Az Uber példája azt bizonyítja, hogy a piac nyelvén kell beszélni, nem a sajátodon. A technológia érdekes lehet, de a végén nem az app-funkciók győznek meg senkit, hanem az érzés: „Ez megkönnyíti az életem.”
És ez igaz minden B2B szolgáltatásra is. Az ügyfél nem azért szerződik veled, mert moduláris a rendszered. Azért szerződik, mert átláthatóbb lesz a munkája, gyorsabb a döntése, kisebb a kockázata.
Rossz példa: „10 éves tapasztalattal, gyors és hatékony kampánykezelést nyújtunk.”
Jó példa: „Eleged van abból, hogy hónapokig nem látsz eredményt? Mi 30 napon belül kimutatható leadnövekedést hozunk – átlátható riportokkal, kevesebb káosszal.”
Az Uber példája világosan mutatja: a termékleírás csak zaj. Az értékígéret az, ami igazán megragad.
A jó sales szöveg nem az, hogy „innovatív és moduláris”. Hanem az, hogy az ügyfél a végén azt mondja: „Pont erre volt most szükségem.”
És ez a mondat minden iparágban működik – mert nem a termékről, hanem az emberről szól, aki használja.
Ha szeretnéd, hogy a sales szövegeid is ilyen hatást váltsanak ki, érdemes átgondolni: hány funkciót sorolsz most, és hány értékígéretet mutatsz meg. A számok megmutatják a különbséget a kattintás és a konverzió között.
A Jung & Starknál hiszünk abban, hogy a jó marketing nem hangzatos jelzőkön múlik, hanem azon, hogy mérhető eredményt hoz az ügyfélnek. Nem szövegeket írunk – jövőképet építünk. Nem kampányokat futtatunk – üzleti növekedést generálunk.