A marketing, ami 8 másodperc alatt eldől – A Z generáció figyelmi mítosza
Ha valaha hallottad már azt az állítást, hogy „a Z generáció csak 8 másodpercig képes figyelni”, nem vagy egyedül. Ez a sokszor idézett, de félreértelmezett adat bejárta a marketing világát, és mára szinte alapvetéssé vált. A probléma csak az, hogy nem igaz, vagy legalábbis nem úgy, ahogy sokan értelmezik.
A valóság nem az, hogy ez a generáció képtelen lenne hosszabban elmélyülni bármiben. Sokkal inkább arról van szó, hogy a figyelmük belépési küszöbe drámaian megemelkedett. Villámgyorsan döntenek arról, hogy egy tartalom – legyen az hirdetés, poszt, videó vagy email – érdemes-e a figyelmükre. Ha az első másodpercekben nem kapnak érzelmi rezonanciát, vizuális impulzust vagy értéket, egyszerűen továbbgörgetnek. De ha betalál, akkor ott tudnak maradni hosszú percekre, sőt akár órákra is.
Nem rövid a figyelmük – hanem könyörtelen
A Z generáció nem türelmetlen, csupán reflexszé vált nála a szelektálás. És ezt nem udvariatlanságból teszik – hanem mert így tanultak túlélni az információs zajban. Egy TikTok-videó, egy YouTube-short vagy akár egy carousel első slide-ja azonnal eldönti, hogy maradnak-e vagy mennek.
És itt jön a lényeg: nem a tartalom hossza számít, hanem az, hogy eltalál-e valamit bennük.
Ha azt érzik, hogy:
- valami valóban nekik szól,
- őszinte, nem „marketingízű”,
- vagy épp vizuálisan annyira friss, hogy nem tudják nem végignézni,
akkor ott maradnak. Akkor figyelnek – nem nyolc másodpercig, hanem annyi ideig, ameddig értelme van.
A forma a tartalom része lett
Ez a generáció nem választhatja szét a mit és a hogyan kérdését. Egy üzenet számukra csak akkor létezik, ha a formája is jelentést hordoz. Egy gyenge vizualitás vagy rossz ritmusú vágás ugyanúgy elriasztja őket, mint egy unalmas szlogen vagy kínos pozícionálás. Egy kampány lehet zseniális a briefben – ha a kivitelezés steril, szétcsúszott vagy túlmagyarázott, akkor elveszik. Nem azért, mert a gondolat nem értékes, hanem mert nem tudják befogadni a csomagolása miatt.
Duolingo : amikor a bagoly megszólal
A Duolingo évek óta az egyik legjobb példája annak, hogyan lehet egy márka karakterét úgy formálni, hogy az nem terméket reklámoz, hanem identitást közvetít. A TikTokon megjelenő, olykor szürreális, máskor szándékosan túlzó tartalmak mögött ott a következetesség, a gyors reakcióidő és az önirónia. Nem beszélnek arról, hogy mit tud az app – inkább megmutatják, milyen lenne, ha egy zöld bagoly lenne a főnököd. A Z generáció pontosan ezt értékeli: nem az információt, hanem az élményt. Nem a magyarázatot, hanem a kapcsolódást.
Három dolog, amit el kell felejtened – és három, amit meg kell tanulnod
Felejtsd el:
- A túl hosszú bevezetőket, amik csak az ötödik másodpercben mondanak valamit.
- A hamis trendkövetést (slang + emoji ≠ hitelesség).
- A „fiatalosítani akarunk” típusú gondolkodást.
Tanuld meg:
- Az első másodperc nem „előjáték”, hanem a döntési pont.
- A forma nem csomagolás, hanem jelentéshordozó.
- A Z generáció nem azt nézi, mit árulsz, hanem hogy ki vagy közben.
Nem az a kérdés, hogy mennyi idejük van, hanem hogy mit kezdesz az első pillanattal
A Z generáció figyelme nem kevés, csak drágább, mint valaha. Ha nem tanulsz meg gyorsan, értelmesen és emberként megszólalni, akkor nem veszítesz el időt – hanem soha nem is kapsz esélyt. A jó hír viszont az, hogy ha egyszer betalálsz, a figyelmük nemcsak megnyerhető, hanem akár közösséggé is formálható. Ha szeretnél olyan kampányt, ami nem zárja ki a Z generációt, és valóban megragadja a figyelmet, vedd fel velünk a kapcsolatot.
Miért unják halálra a kampányodat? – A figyelemgazdaság 3 törvénye
A figyelmet nem kérni kell – ki kell érdemelni. A legtöbb kampány nem azért bukik el, mert gyenge a termék vagy rossz a szolgáltatás. Hanem mert nem tudja megszerezni és megtartani a mai marketing legfontosabb valutáját: a figyelmet.
Mi az a figyelemgazdaság?
A figyelemgazdaság (angolul: attention economy) lényege, hogy a márkák, tartalmak, hirdetések az emberek idejéért, fókuszáért és kattintásáért versenyeznek.
Ebben a világban minden másodperc számít:
- Egy megnyitott e-mail = értékes kapcsolat
- Egy félbehagyott TikTok = elvesztegetett lehetőség
- Egy három másodperces scroll = döntés a tudatalatti szintjén
A kérdés nem az, hogy elérsz-e valakit. Hanem hogy mennyi időre.
A figyelemgazdaság 3 törvénye
1. A figyelem az első 3 másodpercben eldől
Az emberek nem kampányt látnak – csak egy képet a feedben.
A kampányod nem ott kezdődik, hogy „A mi cégünk…”, hanem ott, ahol a hüvelykujj megáll. Az első másodpercek döntik el: érdekel-e vagy lapoznak tovább.
Ami számít:
- Nyitókép – üt-e vizuálisan?
- Headline – ad-e okot a megállásra?
- CTA – egyértelmű-e az irány?
Példa: A Duolingo TikTok-kampányai nem tanulással kezdődnek – hanem a zöld bagoly dühkitöréseivel és furcsa történeteivel. Ezután jön az üzenet. A figyelmet előbb meg kell szerezni, hogy utána taníthass.
2. A figyelem nem ragad, ha nincs váltás
A mai felhasználó a statikus, „letisztult” kreatívokat egyszerűen átugorja. A sikeres kampányokban mindig történik valami.
- Váltakozó képi világ
- Ritmikus szövegezés
- Feszültség, majd oldás
Ez a struktúra nemcsak szórakoztat, hanem megtart.
Példa: A Nike „You Can’t Stop Us” kampány videószerkesztése pár másodpercenként vált: sportolók, helyszínek, mozgások váltják egymást. Mégis egy koherens üzenet halad előre, lendülettel.
3. A figyelem nem cél – hanem eszköz
Sokan eljutnak a „megállítottuk a scrollt” szintig. Aztán jön a csend. Semmi valódi üzenet, semmi, ami konvertál.
A figyelem önmagában nem ér eladást. Kell mögé:
- Értékígéret – mit nyer vele a néző?
- Problémaazonosítás – amit tényleg ő is érez
- Megoldáskeret – mitől lesz más az élete?
Esettanulmány: Egy hazai B2B szoftvercég 2024-ben 3 hónapig futtatott leadgeneráló kampányt. A kreatív minden szinten teljesített: videó, headline, call to action. Az egyetlen hiba? Nem mondták el, miért jobb a megoldásuk másokénál. A CTR magas volt, a konverzió nulla. Figyelmet szereztek – de nem adtak rá választ.
Mit csinálj másképp?
- Ne „bevezetőt” írj – adj okot a megállásra.
- A headline ne cím legyen – legyen ajánlat.
- Váltogass formátumokat – carousel, videó, kiemelt szövegrészek.
- Tedd fel a kérdést minden mondatnál: „Mit ad ez neki?”
- A CTA ne csak szöveg legyen: legyen ritmusa, lendülete.
Miért nem hallatszik a branded?
A figyelem ma már nem jár alanyi jogon.
Vagy megragad – vagy elvész a zajban.
A kampányod nem akkor indul, amikor kimegy. Hanem amikor valaki megáll rajta.
Ha szeretnéd, hogy a branded ne csak megszólaljon, hanem hallatszódjon is – keress meg minket.
Mi az a CTA – és miért nem kattint rá senki?
A CTA (Call To Action) nem csupán a kampány végpontja – hanem a végső cél. Ez az a mondat vagy néhány szó, ami eldönti: történik-e valami, vagy csak látták. Ha nem kattintanak rá, nem az ügyfél a hibás – hanem az, aki rosszul kéri a kattintást.
Mi az a CTA?
Az a konkrét lépés, amit szeretnél, hogy az érdeklődő megtegyen. Gomb, mondat vagy akár e-mail aláírás formájában is megjelenhet: irányt mutat. Fontos, hogy a CTA ne csak aktivizáljon, hanem döntést is támogasson:
- „Kérj időpontot”
- „Iratkozz fel”
- „Nézd meg, hogyan működik nálunk”
Miért nem működik a CTA-d?
Túl gyenge: Az emberek nem az információkat, hanem a megoldásokat keresik.
Nincs benne haszon: Ha nem tudnak pár szóban azonnal hasznot, nem kattintanak.
Nem passzol a tartalomhoz: Ha a mást ígérsz, mint a szöveg, logikailag szétesik az élmény.
Körülményes: Túl hosszú, túl általános vagy túl sok lépés kell a kattintáshoz – pillanatnyi figyelmet kellene ragadnod.
Mi működik viszont?
- Cselekvés + eredmény
- Tömörség
- Érzelmi trigger
- Egyértelműség
Milyen egy erős CTA valójában?
Olyan, mint egy kulcs. Nemcsak nyit – de biztonságot is ad: „Ez most nem rizikó, hanem lehetőség.” Például:
- Gyenge: „További információért kattints ide.”
- Erős: „Kattints, és tudd meg, hogyan lett a X-ből kategóriagyőztes.”
Az előbbi csak ott van, az utóbbi kíváncsivá tesz – és viszi tovább.
Esettanulmány
A Semrush egy B2B SaaS cég, ami felmérte, hogy a „Get a Demo” és „Get Started Free” kifejezéseket kombinálva használja. A célcsoportjuk között felismerték, hogy vannak, akik csak érdeklődnek, mások már a vásárlás mellett elkötelezettek.
Eredményként a különböző szinteken történő CTA elhelyezéssel:
- Ritkábban volt túltömörítve a felhasználói élmény.
- A demo feliratkozások 27 %-kal nőtek.
- A free trial indulások közel 15 %-kal emelkedtek.
A B2B CTA hatékony elemei – color, context, timing
- Azonnali gratifikáció – Például: „Töltsd le még ma!”
- Egy konkrét lépésre koncentrálj – Ne legyen túl sok választási lehetőség azonnal.
- Haszonorientált üzenet – A motiváció legyen világos: mit kapok?
- Stratégiai elhelyezés – Hero szakaszban, tartalom végén, oldalsávban stb. mindig releváns helyen.
- Tesztelés, elemzés – A/B tesztek segítenek megtalálni a legjobb verziót.
Görcsösség nélkül
A CTA nem trükk – hanem döntéssegítő. Ha nem kattintanak, az nem az ügyfél bizonytalansága, hanem az ajánlat bizonytalansága. Segít eloszlatni kételyeket, fejleszt értéket és növeli az esélyt az akcióra.
Ha szeretnél olyan módszereket, amik nem csak szépek, hanem működnek is: kérdezz tőlünk bátran!
Mi az a márkapozicionálás – és miért bukik el nélküle a kampányod?
A márkapozicionálás nem egy szlogen. Nem egy hangulat. Hanem az a belső döntés, ami eldönti, hogyan fogják értelmezni a márkádat. Ha ez nincs meg, hiába jó a kampány – célt téveszt.
Mi az a márkapozicionálás?
Nem szabad figyelmen kívül hagynunk, hiszen ez egy nagyon fontos stratégiai döntés: milyen problémára ad választ a márka, kinek, és pontosan hogyan akar a fejében élni. Nem az a lényeg, hogy mit mondasz – hanem mit akarj, hogy érezzenek rólad.
Mi történik, ha ez hiányzik?
- A kampányod homályos lesz a felhasználók számára.
- A közönséged mást hall bele, mint amit mondani akartál.
- A versenytársad narratívája írja át a tiédet.
Egy rossz pozicionálás nemcsak zavaros, de másnak adja át a piac edukálásának jogát. Ilyenkor nem te vezetsz, hanem csak követed, mit gondolnak rólad.
3 tünet, hogy rosszul csinálod:
- A kampányod után nem tudják, pontosan mivel foglalkozol.
- Minden sales pitch másképp magyarázza a márkát.
- Nem tudsz különbséget tenni branding és pozicionálás között.
Mit csinálj helyette?
- Fogalmazd meg egy mondatban, miben más a Te márkád.
- Képzeld el, mit mond rólad az ideális ügyfél egy barátjának.
- Használd konzekvensen minden touchpointon.
Nem elég jól kinézni. A kampány akkor működik, ha helyére van téve a márkád a célcsoport fejében.
Ha a pozicionálásod még csak félkész, segítünk végigvinni.
207 milliárd Ft – így alakítja át a digitális költés a reklámpiac logikáját
A magyar digitális reklámpiac 2024-ben egy történelmi fordulóponthoz ért el: a hirdetési büdzsék összege először haladta meg a 200 milliárd forintos értéket, a végösszeg pedig 207,6 milliárd forint lett. Ez az adat nem csupán egy volumenmutató, hanem stratégiai átgondolásra kényszeríti azokat a szereplőket, akik eddig még különválasztották a marketinget és az üzleti tervezést.
Ezek az adatok akkor nyernek értelmet, ha megértjük: milyen szerkezetű változások állnak mögötte, és milyen jövőképet rajzol ez fel a döntéshozóknak.
Strukturális váltás, nem csupán növekedés
A magyar GDP mindössze 0,6%-kal bővült 2024-ben. Ennek tükrében a digitális reklámköltés 10%-os növekedése nem makrogazdasági, hanem stratégiai viselkedésváltozás eredménye. A vállalatok nem a gazdasági ciklusokat követik, hanem azokat a csatornákat keresik, ahol adatvezérelt döntések, megtérülés és skálázhatóság érhető el. Ez ma a digitális tér.
A digitális csatornák részesedése immár 54% a teljes médiatortán belül. Ez a többség nem véletlen – ez az a pont, ahol a márkák kommunikációs jelenléte összeér az üzleti architektúrával.
A működés rendszerszintűvé vált
A reklámköltés növekedésének hátterében nem egyetlen eszköz vagy platform áll, hanem egyre erősebben integrált marketing-ökoszisztéma. Ennek jellemzője a folyamatos automatizáció, a felhasználói útvonalak finomhangolása és a prediktív logikák beépítése a tervezésbe. A 2024-es jelentés jól mutatja: már rég nem elég egy lábon állnunk.
A programmatic hirdetések például 23%-kal nőttek. Ezekben az esetekben már nem kampányindításról van szó, hanem real-time döntéstámogatásról: egy platformalapú rendszer automatikusan súlyozza, mikor, hol és milyen ajánlattal jelenjen meg egy márka – a lehető legnagyobb hatásfokkal.
Hasonló elmozdulás figyelhető meg az influencer marketing esetében is, ahol a 31%-os bővülés már nem a kampánydarabszámot tükrözi, hanem az üzleti teljesítményhez kötött tartalomhasználatot. Ez a szegmens mára belépett a konverzióközeli eszköztárba.
A retail media – ami hosszú ideig a hazai reklámpiac radarján kívül mozgott – 2024-ben mérhető kategóriává vált, 821 millió forintos reklámbevétellel. A kereskedelmi felületek tehát már nem pusztán eladási térként funkcionálnak, hanem márkakommunikációs platformként is.
Kontextusvezérelt pozicionálás
A figyelem lekötése egyre kevésbé csak elérési kérdés. A médiafelületek között való választás ma már pozícióformáló döntés. A globális platformok (például a Google, Meta, TikTok) dominanciája nem kérdőjelezhető meg: a hirdetési büdzsék kétharmada ezekre csatornákra áramlik. Ugyanakkor a hazai tartalomszolgáltatók 72,7 milliárd forintnyi bevételt realizáltak – ez már nem kiegészítő tétel, hanem stratégiai opció.
A márka szempontjából nem mindegy, hogy hol építi fel jelenlétét. A kommunikációs közeg maga is értelmezést ad – egy hirdetés teljesen mást jelent és más eredményeket ér el például egy streaming platformon, mint egy szakmai portálon vagy egy kontextusban működő tartalmi ökoszisztémában.
Mit mutat a jövő?
Az AdExpect 2025 előrejelzései szerint a digitális reklámpiac növekedése idén is folytatódik, a becslések szerint 10,9%-kal bővül majd. A legnagyobb lendületet a streaming típusú csatornák (CTV), az AI-vezérelt kiszolgálás és a prediktív célzás kapják, valamint az olyan hibrid megoldások, mint a retail media és az integrált kereső/display modellek.
A marketing szerepe ezzel talán végérvényesen elmozdult a kreatív támogatás irányából a stratégiai funkció felé. A döntéshozatalhoz kapcsolódik, adatot integrál, működést hangol össze. Aki külön kezeli ezt a rendszert az értékesítéstől, az nemcsak üzleti lehetőséget veszít, hanem a kontrollt is.
A jelenlét új definíciója
A 207,6 milliárdos költés nem egyetlen iparág eredménye. Ez egy reklámpiaci visszajelzés arról, hogyan dönt a gazdaság figyelmi logikája mentén. A digitális jelenlét ma már nem taktika, hanem egy működési feltétel. Nemcsak az látszik, aki megjelenik – hanem az, aki értelmes struktúrában van jelen. Hiszen aki most sem látja, mekkora szerepe van a digitális jelenlétnek a tudatos márkaépítésben és az értékesítésben, egyszerűen lemarad, és a piac elszáguld mellette.
A kérdés tehát nem az, hogy megjelenünk-e a digitális térben, mert ez mindenkinek megy.
Hanem az, hogy pozíciót építünk – vagy csak reagálunk a zajra.
Ha szeretnél kitűnni a tömegből, és valami egyedit alkotni, ami valós eredményeket hoz, vedd fel velünk a kapcsolatot!
A cikk az IAB Hungary 2024-es digitális reklámköltési jelentésén alapul: https://iab.hu/2025/03/31/200-milliard-folott-a-2024-es-digitalis-reklamkoltes-megjelent-az-adex-2024-es-az-adexpect-2025/