A marketing nem azonos a reklámmal, és nem merül ki a hirdetésekben sem. A marketing valójában annak az üzleti rendszernek a része, amely összeköti a piac igényeit a cég ajánlatával, árazásával, értékesítésével és kommunikációjával.
Egyszerűbben fogalmazva: a marketing azt segít eldönteni, hogy kinek, mit, miért, milyen formában és hogyan érdemes kínálni. A jó marketing ezért nem a kampánynál kezdődik, hanem jóval előbb: ott, ahol a cég megérti a vevőit, tisztázza az ajánlatát, és világosan el tudja mondani, miért érdemes őt választani.
Sok vállalkozás ott csúszik félre, hogy marketing alatt csak láthatóságot ért. Több poszt, több hirdetés, több megjelenés. Ez önmagában kevés. Ha nincs rendben a célpiac, az ígéret, az ajánlat vagy az értékesítési logika, akkor a kommunikáció csak felerősíti a bizonytalanságot.
Mi a marketing röviden?
A marketing egy vállalkozás piaci működésének tudatos alakítása.
Célja, hogy a cég olyan ajánlatot hozzon létre és közvetítsen, amely valódi igényre épül, érthető, megkülönböztethető és üzletileg fenntartható.
Ebben benne van többek között:
- a piac és a vevői igények megértése,
- a célcsoport kijelölése,
- az ajánlat kialakítása,
- a pozicionálás,
- az árazási logika,
- az értékesítés támogatása,
- a kommunikáció és a csatornaválasztás.
A marketing tehát nem egy különálló osztály feladata, hanem üzleti döntések összefüggő rendszere.
Mit jelent a marketing a gyakorlatban?
A gyakorlatban a marketing arra ad választ, hogy egy vállalkozás hogyan lesz releváns a saját piacán. Nem elég ugyanis jelen lenni. Érthetőnek, hitelesnek és összevethetőnek is kell lenni a vevő fejében.
Nem csak kommunikációról szól
A kommunikáció a marketing látható része, ezért sokan ezzel azonosítják az egészet. Valójában ez csak a felszín. A kommunikáció akkor működik jól, ha van mögötte világos üzleti logika.
Például hiába fut egy cég rendszeresen hirdetéseket, ha közben:
- nem egyértelmű, kinek szól az ajánlata,
- nincs világosan megfogalmazva az előnye,
- ugyanazt ígéri, mint minden versenytársa,
- az árképzés nincs összhangban a pozicionálással,
- az értékesítés nem tudja lezárni az érdeklődőket.
Ilyenkor a probléma nem az, hogy „kevés a marketing”, hanem az, hogy a rendszer nincs összerakva.
A marketing fő kérdései egy vállalkozásban
Egy jól működő marketingrendszer általában ezekre a kérdésekre tud pontos választ adni:
- Kiknek akarunk értéket teremteni?
- Milyen problémát oldunk meg?
- Miben vagyunk mások vagy jobbak?
- Hogyan csomagoljuk ezt ajánlattá?
- Milyen áron érdemes piacra lépni?
- Milyen értékesítési folyamat viszi végig az érdeklődőt?
- Milyen üzenettel és csatornán érjük el a megfelelő embereket?
Amikor ezekre nincs tiszta válasz, a marketing gyakran kapkodásnak tűnik. Amikor viszont ezek összeállnak, a kommunikáció is jóval hatékonyabb lesz.
Miért fontos üzletileg?
A marketing üzleti jelentősége abban áll, hogy nemcsak figyelmet szerez, hanem segít értelmezhetővé tenni a céget a piac számára. Ez különösen fontos KKV-knál, ahol ritkán van korlátlan költségvetés, ezért a pontatlanság gyorsan pénzbe kerül.
A marketing több szinten is hat az üzleti teljesítményre.
Először is segít abban, hogy a cég ne mindenkinek akarjon eladni. Ez csökkenti a pazarlást, és tisztább fókuszt ad. Másodszor javítja az ajánlat érthetőségét, ami növelheti az érdeklődés minőségét. Harmadszor támogatja az értékesítést, mert nem nulláról kell minden beszélgetésben elmagyarázni, mivel foglalkozik a vállalkozás és miért releváns.
Jó esetben a marketing nem „színesíti” a céget, hanem rendbe teszi a piaci működését.
Egy üzletileg hasznos marketing például:
- pontosabban céloz,
- csökkenti a félreértéseket,
- növeli a jobb minőségű érdeklődők arányát,
- segíti az árazás védelmét,
- erősíti a bizalmat a vásárlási döntés előtt.
Ezért félrevezető úgy gondolni rá, mint puszta kommunikációs feladatra. Sokkal közelebb áll a stratégiai működéshez, mint elsőre látszik.
Példa: hogyan jelenik meg egy KKV mindennapjaiban?
Vegyünk egy magyar B2B szolgáltató céget, amely középvállalatoknak nyújt informatikai támogatást.
A cég vezetője azt látja, hogy kevés az új megkeresés, ezért elkezd hirdetni. Készül néhány kampány, futnak a posztok, megy ki pár landing oldal is, mégsem javul érdemben az eredmény.
A felszínen ez marketingproblémának tűnik, de valójában több szinten is bizonytalanság van:
- nem világos, hogy a cég általános IT-partner vagy egy konkrét problémára specializált szolgáltató,
- az ajánlat inkább szolgáltatáslista, mint üzleti ígéret,
- a weboldal sok mindent elmond, de nem segít gyorsan megérteni, miért őket érdemes választani,
- az értékesítési beszélgetésekben mindig egyedileg kell „elmagyarázni a céget”.
Amikor ezt a vállalkozás rendbe teszi, a marketing is érthetőbbé válik. Kijelöli a fókuszált célpiacot, pontosítja az ajánlatot, egyszerűsíti az üzenetet, és ehhez igazítja a kommunikációt. A kampány ugyanazután sem csodaszer lesz, de már egy világosabb rendszerre épül.
Ez jól mutatja a lényeget: a marketing nem a hirdetés gomb megnyomásával kezdődik, hanem azzal, hogy a cég rendet tesz a fejében és a piac felé mutatott működésében.
Gyakori félreértések a marketinggel kapcsolatban
1. „A marketing egyenlő a reklámmal”
A reklám a marketing egyik eszköze, nem maga a marketing. A reklám láthatóvá tesz valamit, de nem oldja meg helyetted a rosszul pozicionált ajánlatot.
2. „A marketing a marketinges dolga”
A marketing részben szakmai terület, de az alapjai vezetői döntésekhez kapcsolódnak. A célpiac, az ajánlat, az ár és a piaci irány nem pusztán kommunikációs kérdés.
3. „A jó termék eladja magát”
Ritka kivételtől eltekintve nem. A piac nem automatikusan érti meg, mitől értékes egy megoldás. Ha az ajánlat nincs jól keretezve és jól elmagyarázva, a jó termék is láthatatlan maradhat.
4. „A marketing akkor kell, ha nincs elég vevő”
Valójában korábban kell. A marketing nem csak érdeklődőszerzésre való, hanem segít abban is, hogy a cég mit, kinek és hogyan kínáljon.
5. „Minél több csatornán jelen vagyunk, annál jobb”
Nem feltétlenül. A szétaprózott jelenlét sokszor csak elfedi a fókusz hiányát. Egy jól meghatározott célcsoportnak szóló tiszta üzenet gyakran többet ér, mint az általános jelenlét több platformon.
Rövid összegzés
A marketing nem egyenlő a reklámmal, és nem is pusztán kommunikáció. Inkább egy üzleti szemlélet és működési rendszer, amely segít összehangolni a piacot, az ajánlatot, a pozicionálást, az árazást, az értékesítést és az üzeneteket.
Ezért a kérdésre, hogy mi a marketing, a legpontosabb rövid válasz ez:
a marketing annak a logikája, ahogyan egy cég értelmezhetővé és vonzóvá válik a saját piacán.
Ha ez a logika rendben van, a kommunikáció is erősebb lesz. Ha nincs rendben, a kampányok jellemzően csak gyorsítják a bizonytalanságot.
Továbblépési irány
Ha ezt a témát a saját céged működésére akarod lefordítani, érdemes nem a csatornákkal kezdeni, hanem az alapokkal: kinek szólsz, mit ígérsz, miben vagy más, és ezt mennyire érti a piac első olvasásra.
Innen érdemes továbblépni a pozicionálás, az ajánlat és az értékesítési rendszer kérdései felé.
