A kampányok közül azok maradnak meg az emberek fejében, amiket felismernek. A kreativitás fontos, de önmagában kevés. Ha nincs mögötte tudatos márkaépítés és visszatérő üzenet, a kampány csak egyszeri villanás lesz, ami után a piac könnyen megfeledkezik rólad.
Miért gondoljuk mégis, hogy a kreativitás a kulcs?
Mert az új mindig vonzó. Egy frappáns szlogen, egy látványos vizuál vagy egy meglepő üzenet azonnal felkelti a figyelmet. De ha nem illeszkedik egy hosszú távú márkastratégiába, az egész olyan, mint egy virális poszt: gyorsan gyűjt néhány ezer lájkot, aztán eltűnik a hírfolyamban.
A Burger King híres „Moldy Whopper” kampánya ennek jó példája. A reklámban egy 34 nap alatt megpenészedő hamburgert mutattak be, ezzel bizonyítva, hogy tartósítószer nélkül készül. Az ötlet sokkoló volt, mégis működött, mert illeszkedett a márka korábbi üzenetéhez: friss alapanyagokat használnak. Ha ez a háttér hiányzott volna, az emberek csak egy undorító képre emlékeztek volna, nem pedig a márkára.
Mi az, ami hosszú távon eredményt hoz?
A következetesség építi a márkákat. Amikor a közönség újra és újra ugyanazt az értéket, hangulatot és ígéretet tapasztalja, kialakul a bizalom. A következetes kommunikáció nem unalmat jelent, hanem felismerhetőséget.
A Coca-Cola karácsonyi reklámjai évtizedek óta alig változnak. Piros teherautó, hóesés, család és meghittség. Minden évben ugyanaz a történet tér vissza, és éppen ezért vált a márka a karácsonyi hangulat szimbólumává.
Mi történik, ha hiányzik a következetesség?
Az állandóan változó kampányok összezavarják a célcsoportot. A közönség nem tudja, kihez kapcsolja az üzenetet, és minden egyes kampányt újra kell építeni. Így a rövid távú hatás soha nem alakul át tartós márkaértékké.
Sok startup elköveti ezt a hibát. Folyamatosan új szlogeneket, színeket és üzeneteket próbálnak ki, hogy kitűnjenek. A közönség viszont nem tudja összekapcsolni őket egyetlen felismerhető arculattal, ezért nem rögzül a nevük.
Mit jelent a következetes márkaépítés?
- Ugyanaz az alapüzenet jelenik meg, de mindig egy kicsit más szemszögből.
- Az érzelmi tónus minden kampányban hasonló marad.
- Az értékígéret minden CTA-ban visszaköszön.
- A vizuális elemek és a stílus annyira összhangban vannak, hogy elég egy pillantás, és a közönség tudja, rólad van szó.
A Nike több mint harminc éve használja a „Just Do It” szlogent. A kampányok időről időre új hősöket és történeteket mutatnak be, mégis mind ugyanarra a gondolatra épülnek: mindenki lehet sportoló, ha elhiszi magáról. Ez a következetes üzenet tette a márkát az egyik legerősebbé a világon.
A kreativitás fontos, de csak akkor működik igazán, ha egy stabil márkaidentitásra épül. A kampányok hosszú távú ereje nem a meglepetésben rejlik, hanem abban, hogy egy történet részévé válnak. Ha a kommunikációd következetes, a közönség felismer, megbízik benned és emlékezni fog rád.
Dolgozzunk ki együtt egy olyan keretrendszert, amire minden kampányod épülhet.
